یک جهان یک بازار: شکست فرهنگ ها بدست تبلیغات

یک جهان یک بازار:

شکست فرهنگ ها بدست تبلیغات

 

نوشته: لین چیوچتو [i]

منبع: اد باستر

 

          موهای بلوند تر، اتومبیل های سریعتر، بازیهای ویدیویی جدیدتر و بهتر. چرا چیزهایی که یک مصرف کننده را در کالیفرنیا سر می‌دواند، همان چیزهایی است در سائو پائولوی برزیل و سنگاپور نیز چنین می‌کنند؟ پاسخ در تبلیغات نهفته است. تبلیغات چی ها به جای تامین جنبه های فرهنگی بازارهایی که هدف گرفته‌اند، ذهن مصرف کنندگان جهانی را طوری شکل می‌‌دهند که مثل یک مصرف کننده آمریکایی فکر کند.

          سالها است مردم فریاد کرده‌اند که جهانی سازی به هم سنخ شدن فرهنگ ها به دست تعداد زیادی از تولید کننده های قدرتمند منجر خواهد شد.

          آنها پیش بینی کرده بودند که 70 درصد از تجارت جهانی در کنترل چند صد شرکت بزرگ قرار خواهد گرفت. شرکتهایی که اکثریت آنها در امریکای شمالی و اروپا قرار دارند. اینکه ما مصرف کنندگان هندی و آمریکای شمالی را وادار کنیم مثل یکدیگر از کتانی های Nike و قهوه Starbucks استفاده کنند مسئله ای بسیار پیچیده تر از آن است که ساده انگاشته شود. شرکتهای بزرگ به منظور فروش محصولاتشان، اقدام به اغوا کردند میلیونها نفر در سراسر جهان می‌کنند تا آنها را وادار به آشنایی با یک برند، شکل یا یک زیبایی شناسی شبیه به مردم سرزمین خودشان (سرزمین محل استقرار کارخانه سازنده) کنند. تبلیغات چی ها زنان خانه دار آرژانتینی را وا می‌دارند تا از همان لوازم آرایشی بهداشتی استفاده کنند که آمریکایی ها استفاده می‌کنند و پسران روستایی چین نیز بوسیله تبلیغات تلویزیونی با ستاره های ورزشی اروپایی آشنا می‌شوند. زبان تبلیغات زبانی جهانی است، و این زبان با همه کسانی که یک مصرف کننده بالقوه به حساب می‌آیند سخن می‌گوید.

          تبلیغات چی ها چطور تصمیم می‌گیرند یک کشور یا مردمی خاص را هدف قرار دهند؟ برای شروع، علم تبلیغات یک سری استانداردهای زندگی خاصی را به عنوان پیش فرض ارائه می‌کند که مردم دارای آن استانداردها درآمدی برای خرج کردن دارند، و نیز در یک چهارچوب سیاسی و اقتصادی زندگی می‌کنند که تولید کالاهای مورد نیاز مصرف کنندگان را امکان پذیر می‌سازد. زمانی که در سالهای پس از جنگ شرکتهای چند ملیتی، و نیز در دهه 1990 کشورهای در حال توسعه همچون هند و چین، وارد کشورهای جهان سومی شدند، فهمیدند که وارد نقطه‌ای شده‌اند با محرومیتی زیاد و سطح بالایی از مصرف گرایی. تبلیغات در "کشورهای با اقتصاد در حال پیدایش" اغلب مصرف کننده های آینده را هدف می‌گرفت که هنوز دارای درآمدی برای عرضه به بازار مصرف نداشتند. صنایع الکترونیک ژاپن در دهه 1980 در چین چنین رویه‌ای را در پیش گرفته و برنامه های تلویزیونی رایگانی را تهیه کردند تا بتوانند بدین وسیله برای یک بازار یک میلیارد نفری تبلیغات پخش کنند. تبلیغات شهری نیز رسانه ای دیگر است که در آن تبلیغ کننده سعی می‌کند در میان مللی از مردم جهان که در حال توسعه هستند، مصرف کننده گان آتی و بالقوه را شناسایی کند. بسیاری از مردم اقصی نقاط جهان مدتها پیش از این به فیلمها و برنامه های تلویزیونی آمریکایی جلب شده بودند و بسیار پیش از اینکه کالایی مصرفی در اختیارشان قرار بگیرد، به این باور رسیده بودند که رویای آمریکایی بخشی از بسته تفریحی پیچیده ارائه شده به آنها است. اسطوره های آمریکایی ثروت، قدرت، آزادی، فرد گرایی و فرصت‌های موجود تبدیل به تعدادی از گمراه کننده ترین ایده های قرن بیستمی شده و این ایده ها به بسیاری از محصولات مانند Coca Cola، McDonald’s و Levi’s Jeans که همگی تولید آمریکا بودند نیز تسری پیدا کرد.

          پیامها در تبلیغات سنگر گرفته و پشت آنها پنهان شدند و به بند بند زندگی اجتماعی نفوذ کردند. تولید کننده ا مبالغ قابل توجهی را بطور سالانه برای "بازابداع" و بازکشف فرهنگ و تاریخ در بازاریابی خرج کردند. تبلیغ "رویای آمریکایی" یکی از موفقیت آمیزترین دستاوردهای صنعت رسانه های آمریکایی در قرن بیستم شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی، بالاخص تولید‌کنندگان فست فود و نوشابه های گازدار، از ارجاعات فرهنگی به عنوان بخشی از تبلیغات خود استفاده کردند و بدین وسیله چنین وانمود کردند که این محصولات در دسترس مردم فقیرتر نیز قرار دارد. یعنی مردمی که در پی دستیابی به ثروت و قدرت مصرف کننده آمریکایی هستند.

          برخی از قویترین و شدیدترین انتقادات وارده به تبلیغات به خاطر تاثیری است که این تبلیغات بر روی فرهنگ محلی مردم می‌گذارد. تبلیغات در تلاش اند علایقی در کشورهای هدف ایجاد کنند که قبلاً وجود نداشته اند؛ در هند، که مردم آن دندانهای خود را با چوب مسواک تمیز می‌کردند، جنگ خمیر دندان دو دهه پیش را شرکت Hindustan Lever، که بزرگترین شرکت تبلیغاتی هند بود، به نفع خود تمام کرد. Coca-Cola و Pepsi در بسیاری از کشورها به جان هم افتادند. زمانی که شرکت Coca-Cola در دهه 1980 از هند خارج شد، Pepsi در آنجا گامهایی اساسی برداشت، ولیکن در چین، Coca-Cola 1/1 میلیارد دلار را در طی 20 سال سرمایه گذاری کرده و در آنجا اقدام به احداث و ایجاد کارخانه های نوشابه پر کنی، شبکه های توزیع و موسسات آموزشی کرده و حتی برای اینکار استراتژی هایی نظیر شبکه های فروش خصوصی را به کار گرفت. ده سال طول کشید تا آنها به سوددهی رسیدند، اما درآمدهایی که آنان کسب کردند بسیار بیش از چیزی بود که برایش هزینه شده بود. Coca-Cola برای ارضای مصرف گرایی جوانان چینی که برای یافتن هویت شان بدنبال چیزی بیش از نوشابه های گازدار بودند، یک رشته عملیات تبلیغی را آغاز کرد که "ارتباطات پر طراوت" نامیده می‌شد و طی آن 7000 رایانه رایگان بین جوانان وارد به فناوری تقسیم کرد.

          صد البته رویهمرفته هدف از تبلیغات فروش کالاها است، و اینکار به طور سنتی با همردیف قرار دادن آنها با ارزشهای کلیدی اجتماع به انجام می‌رسد. با این حال، به وضوح مشخص است که برخی از شرکتها اخیراً در راهی قدم برمی‌دارند که طی آن با استفاده از کالاها بدنبال تغییر دادن ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان هستند. به عنوان مثال، تبلیغ کنندگان ماءالشعیر های Beck’s‌در چین به دنبال تبلیغ فردگرایی بوده و مصرف کنندگان را مجبور می‌کنند از طریق خرید این ماءالشعیر ها که سه برابر ماءالشعیر های محلی قیمت دارند، "خودشان را ابراز کنند". در کشوری که به طور سنتی بر هماهنگی، هم نوایی و هم شکلی اجتماعی تاکید می‌شود، اینم رویکرد عملی متهورانه و گمراه کننده بوده و شورشی علیه سنت است. هر کس نگاهی هر چند گذرا به وطن گرایی تجاری در گذشته بیاندازد براحتی در خواهد یافت که این کار در حقیقت هم شکلی و همنوایی با فرهنگ مصرفی آمریکا است. ولیکن این ایده چنان قوی گام برداشته که یک نسل از جوانان چینی را با خود نموده است. طبق گزارشی از یونسکو، این گونه تلاشهای تجاری در کشورهای در حال توسعه به منزله یک بلیت یک طرفه برای پرواز اطلاعات از شمال به جنوب و از غرب به شرق به حساب می‌آید.

 

          همانطور که تبلیغات فروش کالا و خدماتی را هدف قرار داده که دارای ارزش پولی هستند، به طور ضمنی نیز گرایش ها، رفتارها و الگوهایی در زندگی را تبلیغ می‌کنند که، بیش از دیگر ارزشها، بر مالکیت و مصرف گرایی تاکید دارند. تمرکز صنعت تبلیغات به طور بین المللی به این معنا است که ارزشهای خارجی وارد فرهنگ های دیگر شوند. داشتن کالایی خاص به عنوان یک هنجار تبلیغ می‌شود و بنابراین مردمی که فاقد آن کالا هستند احساس محرومیت خواهند کرد.


[i]  این قطعه مقاله از سخنرانی لین چیوچتو با عنوان «تبلیغات و جهانی سازی مصرف گرایی» برداشته شده است.

/ 0 نظر / 17 بازدید